张崇和会长出席2017中国饮料工业协会年会

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2017-12-04 来源: 中国食品报新闻

    2017年,在国家整体经济形势缓中有升的大背景下,饮料行业的起底回升也在每个月度行业数据的印证下持续获得确认。党的十九大报告指出,我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。我国饮料行业处于怎样的状态、存在哪些问题,需要如何去面对呢?“匠心智造 营养多元”2017中国饮料工业协会年会围绕此话题进行了深入探讨。中国永乐国际联合会会长张崇和、副会长陶小年,工信部消费品司副司长王小青,国家卫计委食品司副司长张志强,中国饮料工业协会理事长赵亚利以及协会理事单位、会员等共计400余人参加了年会。

 

    2016年的行业年会上,中国饮料行业期待国家经济环境好转,期待通过自身变革继续保持在食品行业中增长率的比较优势。如今,一年过去,国家整体经济形势缓中有升,而每个月度的行业数据也在一次次地确认饮料行业的起底回升,与食品工业其他行业相比,全国饮料产量的增长率依旧领先。

    但是,2018年的挑战依然不可轻视。能否继续保持今年的增幅具有不确定性,饮料行业面临着新时代快消品共有的新挑战,即传统制造业产能过剩、技术创新难度加大。而其中最大的问题是,饮料产品如何满足日新月异的多种消费新需求。中国饮料工业协会理事长赵亚利代表行业给出的答案是:匠心智造,营养多元。


张崇和


王小青

    成绩


    产量销售额双双上涨

    中国饮料行业之前经历了数年连续下滑——饮料产量增幅和销售收入分别由2013年的14.61%和11.92%一路下滑到2016年的3.87%和4.43%,但今年1—9月份的数据都是好消息,分别回升至5.44%以上和4.95%以上。

    从今年前9个月的数据看,每月度产量的增幅多数都高于过去两年。赵亚利分析指出,这一方面得益于国家GDP和社会环境的趋稳,另一方面得益于全国气温普遍偏高。今年区域饮料产量还出现了一个情理之中的转折,那就是我国西部地区2016年首次以微弱优势领先中部地区后,今年中部地区以明显优势反超西部地区回归中间位。

    中国饮料“二十强”企业和“两乐”企业作为龙头企业直接影响着全国饮料的数据走向,分别占全国饮料市场份额的36.5%和9.5%。“二十强”企业今年上半年产量之和比去年同期增长9.69%,好于全行业的8.83%。但20家企业表现不一,10家企业正增长,10家企业负增长,其中增幅的前三甲是景田37.59%、康师傅29.02%和天地壹号26.99%。“两乐”企业上半年产量之和比去年同期增长7.43%%,落后于全行业。

    本着为消费者服务的理念,饮料企业不断优化产品结构,打造更营养、更多元产品,并不断取得成效。赵亚利说,今年,饮料企业推出的新品数量虽然没有去年多,但新品的质量和包装设计却足够夺人眼球。“年轻化、健康化、颜值化”成为主流,玻璃瓶矿泉水,果汁改良升级新品,蛋白饮料新原料和新品牌,运动饮料、维生素饮料及能量饮料,果汁发酵饮料和草本植物饮料正蓄势待发。

    2017年,从销售收入分析,包装饮用水略微领先。59%的饮料市场被包装饮用水、果蔬汁饮料、蛋白饮料近乎于“三分天下”,23%被碳酸饮料和固体饮料占据,以茶饮料领衔的其他6类饮料产品瓜分了剩余的18%市场。从产量分析,包装饮用水占比持续扩大,从2014年的46.87%一路上涨至现在的52.41%,碳酸饮料基本稳定在近10%。特别需要指出的是,本土品牌碳酸饮料在区域市场表现不错,如北京的北冰洋、西安的冰峰、重庆的天府可乐、青岛的崂山、内蒙古的大窑、天津的山海关等。

    将今年各品类饮料的表现拆解分析发现,能量饮料、果蔬汁饮料和蛋白饮料表现强势。特别是果蔬汁饮料,在非销售旺季的5—9月,产量增长率连续稳定在6%以上。NFC橙汁表现同样突出,鲜榨、非浓缩还原等工艺较好地保留了鲜橙的营养成分和新鲜的口感,再加上各企业对市场的耐心和精心拓展,NFC橙汁受到高端消费者的欢迎,也带动了果蔬汁饮料的增长。

    与全行业相比,“二十强”企业和“两乐”企业既有鲜明的个性、也有一致性,他们的产品结构也有很大调整。

    包装饮用水的占比在过去多年均不断加大,但出现了一些值得关注的新情况——虽然比其他饮料增长率高,但其产量增长率已接近于近5年中的最低点。出于家庭消费等多种因素的影响,近年家庭用包装饮用水中大桶水依旧是主角,但大包装水(3升至3加仑)及袋装水也会成为重要补充,当然,袋装水还需要在技术上取得突破。而会议用瓶装水采用小包装依然是被提倡的。

    赵亚利表示,饮料企业过去几年来在减糖方面做出了很多努力,清淡型饮料不仅成为货架的主角,也被媒体频频报道予以肯定;即使是传统饮料也在不断推出低糖和无糖产品。据估算,今年上半年,除去包装饮用水,其他饮料产品的含糖量比上年同期下降了6%以上,行业减糖取得了不小的成绩。有了行业的共识,饮料行业的减糖努力一定会继续。

    经历了2015年和2016年行业运营的困难,今年,饮料企业采用组合拳苦练内功,转变经营模式,采取品牌经营与生产经营分离、智能制造与智能化管理相结合。同时,注重提升新产品的内在质量和价值,再通过谨慎投资、节流、降耗等方式,向管理要效益。例如,在娃哈哈干净整洁、几乎看不到工人的生产车间里,从原料投入到成品包装全过程均由高度自动化的设备和机器人自动完成。

    目前,全行业实现亏损面和亏损率的双下降,过剩产能在逐渐被消化吸收,但同时,规模以上企业数量增长率大幅下降,说明小企业的成长难度在加大。在企业的精打细算下,全行业利润率由上年的-1.2%回弹至目前的5.6%,但仍低于往年水平。


张志强


赵亚利

    挑战
    新时代需要新饮料

    中国永乐国际联合会会长张崇和表示,作为社会高度关注的食品产业,中国饮料行业在过去30年快速健康发展,为做大做强我国永乐国际,为满足人们美好生活需要,贡献了重要力量。但与此同时,饮料行业发展也面临一些问题,需要全体饮料企业,以习近平新时代中国特色社会主义思想引领发展,始终把消费者健康安全放在首位,改善供给,开发营养健康多元饮料产品,切实加强科技创新,坚持绿色发展理念,走生态文明发展之路。


    工信部消费品司副司长王小青强调,今明两年是食品工业在经济新常态下实践供给侧改革、实现稳步增长的关键时期,饮料行业要落实质量安全主体责任,保障产品质量安全;落实消费品“三品”战略,推动产业转型升级;大力推进科技创新,培养新的增长点和竞争优势;发挥行业组织作用,做好行业自律工作,引导消费者科学理性的消费观念和习惯,推动形成正确的健康消费观。

    国家卫计委食品司副司长张志强指出,新时期,党中央国务院高度重视国民营养,今年6月发布的《国民营养计划》以2020年、2030年为时间节点,分别设定了营养工作目标和营养改善目标。按照国务院的要求,国家卫计委负责整体组织实施,部门任务分工既包括发改、财政、法制、人社、科技、宣传等综合部门,又有农业、教育、体育、食药、中医药等专业部门,并已印发落实国民营养计划分工实施方案。他表示,开发利用我国丰富的特色农产品资源,针对不同人群的健康需求,着力发展保健食品、营养强化食品、双蛋白食物等新型营养健康饮品将成为未来目标。饮料企业应深入研读《国民营养计划》提出的七项策略与六大行动,践行“健康中国”战略。

    《国民营养计划》明确要发展食物营养健康产业,强调“充分发挥营养相关专业学术团体、行业协会等社会组织以及企业、个人在实施《国民营养计划》中的重要作用,推动社会各方良性互动、有序参与、各尽其责,使人人享有健康福祉”。“贯彻实践这一要求是中国饮料人和所有食品从业者的职责与担当。”赵亚利说:“饮料行业和企业一定会继续努力。”

    同时,行业还要向消费者倡导“合理选择、健康快乐”的消费理念。赵亚利表示,饮料消费虽然适合于所有人群,但如今主要消费群体正向以95后、00后为主的年轻消费群体迁移。

    “极具个性”是这个群体的消费特征。“在选择产品时,口感仍是用户选择的基础,其次是健康(含营养、热量等)得到了越来越多的关注,包装、代言人则较多地影响90后用户的选择。相比而言,品牌、价格等因素对消费者的影响较小。”最近,著名财经作家吴晓波在一次演讲中谈到新零售的“场”时说,人到了一个地方去买东西,其实是买两个东西:第一,买商品本身;第二,买对商品的理解。消费者有物质和心理的双重需求,对饮料产品也是如此。比如,最近有报道说国外新推出的促进睡眠、放松心情的饮料前景很好,这或许说明满足健康和快乐的双重平衡需要将成为趋势。

    应对
    把好概念做成好产品

     营养多元的必要性是为满足不同人群在不同场景的消费需要;满足的对象包括健康人群和有“控糖”意向的人群;饮料品类丰富、可用的原料非常多、包装规格多样,可以在营养化的同时具有多元化的特征。如包装饮用水具有人群和场景的普适性,口渴时需要补水,脑力劳动时需要补充能量,体力和运动时需要同时补充水、能量、电解质等,代餐时需要补充蛋白质、能量、维生素、纤维素等,饮料包装的大中小规格可以让消费者选择单次的饮用量。赵亚利强调,饮料产品无论是走更营养的路线还是更多元的路线,要满足不断升级的消费需求,都需要在创新上下功夫。

    有专家把创新分为3个层次:产品服务的创新、商业模式的创新和技术创新,其中最为重要的是技术创新,最难的也是技术创新。经过30年的发展,“一蹴而就”地开发饮料新产品不再容易。有竞争力的产品需要较高的技术含量,无论是工艺创新、原料创新、包装创新,都需要用匠人的态度,匠心研究、匠心制造。

    《国民营养计划》要求加快食品加工营养化转型,控制营养损失。饮料产品在更营养方面在今年前9个月已取得了不错的成绩,但是不是可以做得更多、做得更好呢?答案显而易见。10年前提出的代餐饮料、补餐饮料、草本植物饮料都有很大的技术挖掘潜力。赵亚利说:“当初制定《饮料通则》时,为饮料产品预留了很大的创新空间,也提出了一些很好的高端产品概念。近几年,市场对传统大类产品的兴趣下降,这些高端产品概念确实有助于企业开发新品。”

    但有了高端产品概念就一定能做出高端产品吗?不一定,必须真正下功夫才能把好概念做成好产品。在制定产品质量标准时,定量和限制性项目多少、指标的严和松等关系着产品是否货如其名、货真价实。没有高标准,多数企业就不会生产出高质量的产品。比如,《国民营养计划》提出,“以优质动物、植物蛋白为主要营养基料,加大力度创新基础研究与加工技术工艺,开展双蛋白工程重点产品的转化推广”。双蛋白研究成果的最重要体现之一就是蛋白饮料产品,含乳饮料、植物蛋白饮料及复合蛋白饮料分别已有对应标准,那么,标准对产品质量的要求是否适用,业内的讨论应该以什么为依据?再比如舶来品NFC橙汁,落地中国时在业内引发了较大争议,对于是否添加糖和浓缩橙汁、是否采用浓缩还原橙汁等生产工艺、贮存和销售的货架温度是多少,饮料企业从业者在一次会议调查问卷中表达了各自的看法。必须强调的是,为了让新品有生命力、让产品有好的口碑,好概念一定要下功夫做成好产品。同时,制定新的质量标准需要广泛调研、科学研究分析,所以,好标准制标的时间长、难度大。

    当然,高端产品还有鲜榨果汁等。欧睿在今年2月发布的美国果汁市场报告称,“由于消费者对糖含量的关注,果汁市场在2016年持续低迷,但仍存在潜在的市场机会,比如高端市场的生榨果汁(未经高温消毒)、冷榨果汁(HPP)、果汁Smoothie和其他果汁产品(如椰子水和其他植物水)。尽管受到高糖含量的影响,但这些果汁天然、健康的定位帮助它们在市场占有一席之地,在2016年的平均单价提高了2%”。

    赵亚利指出,饮料行业面临着新时代快消品共有的新挑战,即传统制造业产能过剩、技术创新难度加大;同时,还要应对已来和未来的挑战,比如环境保护对企业的多维度要求、制造与销售融合的变化趋势以及大数据、云计算、物联网。

    抢占消费者心智、缩短产销路径、提高消费复购、制造尖叫的商品是打赢新零售战争的4个决定性。无论如何,生产适销对路的产品,在成本、销量主导型的产品基础上,不断扩展营养功能主导型的产品,匠心智造、营养多元,对饮料制造业的健康发展非常重要。

    详见今日中国食品报第1版

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